Trong
toàn cầu hóa, không một cỗ máy marketing âm nhạc nào gặp nhiều khó khăn
bằng việc quảng bá nhạc “nội” cho khán giả trẻ. Sính “ngoại” không còn
là một thói xấu, mà là một thuộc tính của những bạn trẻ lớn lên trong
Internet, trong thế giới phẳng nhưng mọc đầy các thương hiệu đa quốc
gia. Tiêu thụ các loại hình văn hóa bất kỳ, do đó, là một quyền sống cơ
bản, có hẳn hòi thị trường và… những nhà nhập khẩu. Nhưng ở Việt Nam,
phải chăng những nhà nhập khẩu lại kiêm nhiệm thêm chức phận quá khác,
quá rộng cho tầm vóc của mình?
Thần tượng ở tầng thượng
Con
số gần 15.000 người tham gia một chương trình RockStorm cũng gần với
con số khán giả đặt chân đến xem Metallica huyền thoại biểu diễn tại
Singapore, thị trường giải trí bậc nhất Đông Nam Á. Với giá vé rẻ nhất
148 dollar Singapore, buổi diễn bán vé này khác hoàn toàn với những sự
kiện quảng bá, có vé miễn phí hoặc giá vé như cho không phổ biến hiện
nay, dù có hay không có sự tham gia của các nghệ sĩ quốc tế tên tuổi.
Mặt
khác, không có đối trọng ngang bằng (mà chỉ có thần tượng) để cọ xát và
bật lại, cộng đồng rock tiến xa về 2 thái cực rõ rệt: ngoan ngoãn thỏa
hiệp nương theo sự sắp xếp, thậm chí thao túng của thương hiệu, hoặc phi
thương nhưng đồng thời èo uột. Điều này không mới, bởi nó đã xảy ra từ
những nhà tài trợ đầu tiên như Foster Beer, Tiger Beer, Kotex, bất chấp
vấp phải các phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng, những người theo chủ trương
underground, chính thống, phi thương mại học được từ... Internet. Trong
khi thần tượng của họ ở tầng thượng, cái mặt bằng chung nghèo nàn sự đa
dạng tiếp tục bảo toàn sự lập lờ giữa một rock fan nhạc thị trường và
tất cả những gì bóng bẩy mà sự underground mang lại trong không ít người
nghe.
Người
thưởng thức, ngạc nhiên hơn, chọn cho mình hoặc trút hầu bao cho những
tác phẩm quen thuộc ở các bar nhạc sống đầy ắp các bản nhạc cover quen
đến nhàm tai, hoặc gần như không tiêu tốn một chi phí nào cả cho nghệ sĩ
mà họ yêu thích vì không có nguồn cung, hoặc đơn giản hơn, viện lý do
thiếu tiền. Mãi đến vài ba năm trở lại đây, phong trào sưu tập CD, điểm
nhấn quan trọng trong “sự nghiệp” nghe nhạc, mới thật sự manh nha, dù
vẫn vô cùng rời rạc. Sau một thời gian rất dài, người trưởng thành có
khả năng dốc hầu bao không còn bắt kịp với diễn biến của rock, cũng
không thể tìm thấy ở các kênh truyền thông cộng đồng. Người trẻ, những
bạn sinh viên với sự cởi mở mới và bài ca thiếu tiền không mới vẫn loay
hoay, hoặc chờ mòn đến các dịp chương trình miễn phí rồi vụt tắt.
Đến
giữa cơn khủng hoảng kinh tế dai dẳng, sự vênh lệch mới rõ nét hơn cả.
Những thị trường còn tăng trưởng đều đặn tương đối cận bão hòa trở thành
phao cứu sinh của nền công nghiệp và những nghệ sĩ quốc tế tiến dần xa
khỏi thị trường truyền thống bão hòa, kiệt quệ. Màng lọc thị hiếu của
các nhà tổ chức âm nhạc vừa giãn ra vừa hẹp lại, và khi vẫn chảy đều đặn
vào các quốc gia láng giềng yêu nhạc, không bao giờ chảy đến Việt Nam.
Ngoại lệ đi ngược lại với thực tế đáng buồn này có lẽ là những nhà giám
tuyển văn hóa nghiệp dư, không ai khác chính là những người bản xứ từ Âu
- Mỹ muốn khơi lại sự sống động âm nhạc chỉ thấy được ở quê nhà hay đâu
khác. Mang theo mình chính là những sở thích đậm đặc phương Tây, thậm
chí lỗi thời, và khỏi phải nói, rất lạ khẩu vị với người Việt, mặc kệ sự
sẵn có của Internet. Những nghệ sĩ quốc tế đến Việt Nam, lên sân khấu
và rời đi mà không có hai tiếng “cảm ơn” bằng thứ tiếng Việt thân
thương.
Nhà tài trợ kiêm nhà xuất bản
MTV
châu Á thành lập năm 1992 và trở lại vào 1995, và như với các thị
trường khác, đã tiến hành nghiên cứu hẳn hòi thị hiếu nhạc trẻ chung tại
các quốc gia châu Á để đáp ứng đúng chỗ ngứa, theo đặt hàng của các
hãng đĩa khổng lồ. Đến nay điều đó vẫn được duy trì (dù khó khăn hơn bao
giờ hết).
Từ Singapore và láng giềng Malaysia đến Philippines,
Thái Lan, hay chếch về Đông Bắc như Đài Loan, Hong Kong là những thị
trường có bề dày ít nhất từ 10 đến 20 năm, cũng chính là quãng thời gian
vừa vặn làm nên thị hiếu nghe nhạc của cá nhân. Sau quãng thời gian
này, một lứa khán giả mới ra đời, chen chúc cùng những lứa khán giả cũ,
lớn tuổi hơn để khẳng định và bày tỏ khát vọng của bản thân và tiêu dùng
cho sản phẩm âm nhạc, như CD, LP, thời trang, vé xem show diễn, tạp chí
và mối giao du với fan cùng sở thích khắp nơi trên thế giới. Thế nhưng, tại Việt Nam, những xa xỉ đó không hề tồn tại, hay được “hướng dẫn” phải bắt đầu như thế nào bởi bất cứ ai. Mải mê phân biệt thế nào là chính thống và underground, người nghe và chơi rock như bỏ qua thực tế rằng tại Việt Nam số nghệ sĩ thật sự chính thống, được đào tạo và duy trì hoạt động chính quy, chuyên nghiệp là gần bằng 0, dù là rock hay pop, rap. Họ thừa biết hoặc tự dỗ dành mình rằng những đại thụ âm nhạc, những thần tượng họ hằng yêu thích mãi không bao giờ đặt chân đến Việt Nam, và nếu có càng không phải do một người Việt làm nên.
Ngoài
ra, viễn cảnh thu âm và xuất bản tác phẩm thông qua một hãng đĩa chuyên
nghiệp ở một nền nhạc tự sinh nhưng không thể tự cấp như Việt Nam là
hoang đường. Sự sẵn có của công nghệ và kênh phát hành mang tên Internet
gieo vào ảo tưởng chơi nhạc cho các bạn trẻ khắp mọi nơi trên thế giới,
kể cả các ban nhạc rock trong nước, nhưng thực tế và câu trả lời thường
nằm ở doanh thu từ cộng đồng quanh họ vốn chưa từng khả quan, thậm chí
còn vô vọng.
Vậy
tôn sùng rock Việt phải chăng là một ngoại lệ? Ở một cộng đồng nghe và
thưởng thức lành mạnh, và không phải tại Âu-Mỹ, việc ưa chuộng nhạc
ngoại so với nhạc nội địa là một thực tế không gì bàn cãi. Trên thế giới
có thừa những trường hợp một nghệ sĩ hay ban nhạc chỉ được khán giả nội
địa quan tâm đến sau một chuyến xuất ngoại, kể cả Beatles huyền thoại.
Một ví dụ dễ thấy là niềm tự hào của nhóm nhạc Black Infinity chỉ vì
xuất hiện trong một hợp tuyển âm nhạc đề cao tính “hương xa” (exotic)
hơn “chất” (substance). Các sản phẩm xuất khẩu ít ỏi, nghèo nàn không
thể chinh phục người nghe tại các thị trường khó tính, nhiều lựa chọn,
và vẫn còn bỏ tiền cho sản phẩm họ thực lòng yêu thích.
Do
vậy, mọi lập luận ủng hộ nhạc Việt, hay nhạc nội nói chung, đều là một
kêu gọi đánh vào tâm lý thương hại hơn thưởng thức, và các ngoại lệ
thành công đột biến chỉ củng cố thêm tính quy luật của thói vọng ngoại
của khán giả, chuộng thích các sản phẩm văn hóa nhập nội luôn tỏ ra thu
hút hơn về chất lẫn số lượng. Khác hẳn với mạng lưới phát hành chuyên
nghiệp hẳn hòi của điện ảnh, sự thiếu vắng thị trường, nhập khẩu âm nhạc
trở thành một quá trình chọn lựa đậm màu sắc cá nhân, chủ quan cảm
tính, nặng sự cắt đặt, cho gì nhận nấy. Ngoài ra, có lẽ rất ít nơi trên
thế giới, ý thức về dân tộc và bản sắc lại mạnh mẽ quá mức cần thiết và
giàu tính hình thức hơn tại Việt Nam, như một nhận thức sơ khai giữa kỷ
nguyên hiện đại. Sự ra đời và bão hòa của các câu lạc bộ theo tỉnh,
thành phố nhỏ thay vì các dòng nhạc mới, nghệ sĩ mới như muốn phủ nhận
thuộc tính thành thị, để tự khẳng định đầy tham vọng nhưng thiếu hoàn
toàn thực lực.
Cuối
cùng, khi thị trường chưa được làm quen với sản phẩm, những nhà
marketing tiên phong sẽ có tiếng nói cuối cùng, chừng nào họ đủ tài tình
để lèo lái thị hiếu chung theo hướng có lợi cho mình. Nhưng văn hóa đại
chúng khi nằm trọn trong tay các thương hiệu, những người duy nhất bảo
đảm sự thành công của một chiến dịch quảng bá bằng áp đảo về tài chính,
truyền thông vào cuộc chỉ khi thương hiệu vẫy cờ, nên chăng cần gióng
một hồi chuông báo động cho người nghe nhạc?
Chỉ
khi thị hiếu đã rõ nét, khi thị trường mở đủ rộng, các nhà tổ chức âm
nhạc đích thực bớt gặp các rào cản mới chính là lúc người nghe được thỏa
mãn một cách tự nhiên, không gượng ép. Dù được ngợi ca và tôn sùng,
được nhắc đến cách mấy, rock vẫn nằm trong một góc nhỏ bé sự quan tâm
của những bạn trẻ và không còn trẻ tự gọi là yêu nhạc, ở đó chi tiêu
dành cho nó được di dời sang các món khác hiện hữu, trực quan hơn như
phim ảnh, ăn uống hay những sản phẩm thương hiệu yêu rock mang đến cho
họ: bia, thuốc lá, thậm chí rượu.
-----------------------------------------------